Tình Ơi Là Tình

Philip Kotler và triết học về tiếp thị
Ngày 29/07/2007

Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Việc Philip Kotler đến TPHCM (dự kiến ngày 17-8-2007) là cơ hội cho các nhà quản trị doanh nghiệp, doanh nhân Việt Nam tiếp cận nhiều bài học giá trị từ tư tưởng tiếp thị mới mẻ của ông...

Tác phẩm kinh điển Market- ing Management (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler (76 tuổi) đến nay tiếp tục tái bản lần thứ 12 và nhiều tác phẩm nghiên cứu khác trong đó có Marketing Insights From A to Z đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân. Chính tác phẩm này đã đưa Philip Kotler trở thành nhà tư tưởng trong lĩnh vực marketing hiện đại.

“Chiều sâu” của tiếp thị...

Tiếp thị - theo Philip Kotler, với lý thuyết nền “4P” (product, price, place và promotion - sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo) - là cầu nối giữa nhu cầu xã hội và hình thức phản hồi của nhà sản xuất. Marketing không thuần túy là hành vi liên quan mua bán. Nó là một hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phải nằm ở đầu bảng trong bất kỳ danh sách ưu tiên nào của giới quản trị doanh nghiệp.

Theo Financial Times, đóng góp Philip Kotler cho marketing hiện đại và quản trị doanh nghiệp thể hiện ở ba yếu tố. Thứ nhất, ông - hơn bất kỳ học giả nghiên cứu nào khác - đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị, đưa nó từ hoạt động mang tính ngoại vi đến vị trí quan trọng hơn thuộc lĩnh vực quản trị.

Thứ hai, ông theo đuổi xu hướng nghiên cứu từng được khởi xướng từ Peter Drucker (một bậc thầy về lý thuyết quản trị; mất năm 2005), trong đó chuyển sự tập trung khảo sát từ giá và phân phối sang điểm nhấn liên quan kỹ năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dựa trên lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ ba, ông mở rộng khả năng marketing từ quan niệm đơn giản là bán hàng sang quá trình phổ quát hơn liên quan truyền thông và trao đổi, cho thấy kỹ thuật marketing có thể được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực (chẳng hạn chính trị) chứ không chỉ trong phạm vi kinh tế.

Cốt lõi trong tư duy lý thuyết tiếp thị học của Philip Kotler là các giá trị xã hội. Mỗi sản phẩm được sản xuất và bán đến người tiêu dùng luôn hình thành một chức năng xã hội, và mỗi giao dịch sản phẩm đều mang lại ảnh hưởng xã hội. Nhất thiết phải tạo ra mối liên kết giữa động cơ lợi nhuận và sự thỏa mãn khách hàng; và chỉ khi nào thật sự hiểu tâm lý người tiêu dùng, điều đó mới có thể xảy ra. Tiếp thị, theo Kotler, là động cơ của chiến lược chứ không chỉ là “cô em xinh đẹp” chỉ biết đon đả mời chào mua hàng. Tiếp thị, theo Kotler, phải là một phần của triết học đối với tất cả nhà quản trị.

Trong bài viết What CEOs need to know and do about marketing (Những gì giới giám đốc điều hành cần biết và nên làm về tiếp thị) trên chuyên san Leader to Leader, Philip Kotler đã nêu ra hai xu hướng quan trọng. Thứ nhất, thị trường đang liên tục bị cắt thành từng lát mỏng hơn và càng khó theo đuổi hơn. Nhiều ngành công nghiệp đã định hình cái gọi là “công nghiệp lai” (sản phẩm điện thoại camera là một ví dụ); và nhiều kỹ thuật mới (Internet, phần mềm quản trị, thiết bị hỗ trợ cá nhân...) tiếp tục tạo ra nhiều hình thái kinh doanh mới.

Tổng quát, thị trường đang thay đổi nhanh hơn hoạt động tiếp thị và do đó phương pháp tiếp thị kiểu cũ sẽ có khả năng “bắn trượt” mục tiêu ở thị trường mới. Yếu tố thứ hai là hiện tượng siêu cạnh tranh (hypercompetition), khi có quá nhiều đối thủ đến mức thị trường luôn chứng kiến tình trạng cung nhiều hơn cầu. Kết quả: phá sản, liên doanh và sáp nhập (mà nhiều vụ sáp nhập lại dẫn đến vụ phá sản kế tiếp). Do vậy, nếu CEO được xem là những người có tầm viễn kiến, họ phải cảm nhận thị trường đang dịch chuyển đến đâu và công ty mình dịch chuyển theo như thế nào; tiếp đó, CEO phải tự hỏi rằng cỗ máy tiếp thị công ty mình được trang bị như thế nào để giúp công ty tiến lên phía trước.

Bốn điểm nhấn, theo Kotler, mà các CEO hiện đại nên chú ý là: 1/ Công ty phải thật sự tập trung vào thị trường (market-focused) với chiến lược nhắm thẳng vào mục tiêu người tiêu dùng (customer-centered); 2/ Củng cố tiến trình phác thảo kế hoạch tiếp thị và tính hiệu quả của kế hoạch; 3/ Tính lại ngân sách tiếp thị; 4/ Phát triển bộ máy tiếp thị và nhân sự kinh doanh. Philip Kotler chỉ thêm rằng, trong quyển Corporate Culture and Performance, hai tác giả John P. Kotter và James Heskett từng cho biết, “những công ty nào biết lượng định giá trị nhân viên, khách hàng và cổ đông sẽ luôn thành công hơn so với những công ty chỉ đưa cổ đông lên ưu tiên một. Những công ty đó (thành công) đã tăng trưởng gấp bốn về doanh thu; gấp tám về tạo ra việc làm; gấp 765 về lãi ròng và mang lại lợi cho cổ đông gấp 12 lần”.

Marketing trong bối cảnh mới

Philip Kotler nhận định và phác thảo tương lai marketing như thế nào? Ngoài “4P”, ngày nay, theo Kotler, người ta cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the consumer - sáng tạo, truyền thông, và giao giá trị cho người tiêu dùng - ở đây cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” chứ không chỉ trao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua).

Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries trong quyển The Fall of Advertising and the Rise of PR (bản tiếng Việt với tựa Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ và Thời báo Kinh tế Sài Gòn ấn hành năm 2005), Philip Kotler (dẫn lại từ marketingprofs.com) cũng cho rằng quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR (quan hệ công chúng).

Ông nói: “Quảng cáo đã bị lạm dụng trong quá khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu được đấy; trong khi đó, PR lại không được phát huy. PR gồm nhiều công cụ mà tôi gọi là PENCILS (publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying và social investments – in ấn, tổ chức sự kiện, thông tin báo chí, quan hệ cộng đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang và “phong tỏa” xã hội). Khi xem quảng cáo, người tiêu dùng biết ngay đó là một mẩu quảng cáo; trong khi ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo. PR có cơ hội tốt hơn để chuyển tải thông điệp. Hơn nữa, thông điệp luôn mới mẻ và đáng tin hơn. PR được trang bị tốt hơn để tạo ra hiệu ứng “ồ” (biểu thị ngạc nhiên thích thú) về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới”...

LÊ THẢO CHI

Philip Kotler – “tổ sư” của tiếp thị hiện đại
Ngày 16/08/2007
Khi các bạn đọc bài báo này thì Philip Kotler đã đặt chân xuống Việt <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />Nam, vào sáng ngày 16/8, và hiện đang ở đâu đó trong TP.HCM này. Chuyến đi này của ông, tự nó đã là một sự kiện thu hút sự chú ý của giới truyền thông, bởi lẽ xưa nay ông vẫn được các doanh nhân và các học giả về quản trị tôn xưng là “cha đẻ” ngành tiếp thị, một bộ óc lớn về tiếp thị. Hơn nữa, đểm đến của ông lần này có lẽ cũng không phải là một lựa chọn ngẫu nhiên: Việt Nam là một nền kinh tế năng động đang tăng trưởng cao, với một đội ngũ doanh nhân đang mạnh mẽ vươn ra hội nhập quốc tế, nắm bắt các tri thức và kỹ năng quản lý hiện đại và hiệu quả.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

Cái tên của Kotler đã trở nên đồng nghĩa với tiếp thị. Nhiều tác giả lừng danh về quản trị đã không ngần ngại khẳng định điều đó, như Al Ries nói: “Kotler chính là tiếp thị”; Tom Peters nhận xét: “Chỉ có một cái tên trong tiếp thị: Kotler”; Tom Kelly cho rằng: “Philip Kotler, ông trùm của tiếp thị hiện đại”, và còn nhiều nữa. Có thể nói Kotler hầu như đã dành trọn sự nghiệp của mình cho chỉ mỗi một việc - ấy là nghiên cứu và truyền bá khoa học tiếp thị. Chính nhờ sự tập trung chuyên sâu như vậy mà hệ thống tư tưởng về tiếp thị của ông trở nên toàn diện và thấu đáo, được phát hiện theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, và không ngừng được cập nhật, bổ xung theo thời gian. Nó bao trùm từ các nguyên lý căn bản, qua các nguyên tắc, các phương pháp, các mô hình, đến giải pháp và kỹ năng thực tiễn. Nó còn đi sâu vào từng lĩnh vực chuyên biệt; tiếp thị dịch vụ, tiếp thị xã hội, tiếp thị địa phương, tiếp thị quốc gia, tiếp thị trường học, bệnh viện… (thậm chí ông còn có cả một cuốn sách về tiếp thị các viện bảo tàng!)

Không biết con số “58 nước” trên đây, người ta có tính thêm nước ta vào đó chưa? Bởi từ năm 2006. Thời báo kinh tế Sài gòn đã hợp tác với Nhà xuất bản Trẻ để mua bản quyền, dịch thuật, và xuất bản bốn cuốn sách quan trọng của ông: Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z: 80 khái niệm nhà quản lý cần biết(Marketing Insighs From A to Z : 80 Concepts Every Manager Needs to Know): một kiểu bách khoa toàn thư thu nhỏ về tiếp thị, được sắp xếp theo thứ tự chữ cái cho phép người đọc truy cập lời khuyên của ông về đúng vấn đề mình đang quan tâm.

Tiếp thị phá cách: kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý tưởng đột phá ( Lateral Maketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas): đây là một phương páhp tiếp thị phi truyền thống, cung cấp thêm một lộ trình sáng tạo các ý tưởng mới và các sản phẩm hoàn toàn mới, để có thể vươn lên trong cái thị trường siêu phân khúc và cạnh tranh ghê gớm hiện nay.

Mười sai lầm chết người trong tiếp thị: Các dấu hiệu và giải pháp (Ten Deadly Maketing Sins: Signs and Solutions): Phân tích mười nhược điểm tệ hại nhất và trường gặp nhất trong hoạt động tiếp thị đương thời, đưa ra các dấu hiệu nhận diện các nhược điểm còn lẩn khuất đó để sớm điều trị bằng các liệu pháp tương ứng đính kèm.

Kotler bàn về tiếp thị: Làm thế nào để tạo lập, giành được, và thống lĩnh thị trường ( Kotler o­n Maketinh: How to Create, Win, and Dominate Markets): tác phẩm mới nhất, với một cái nhìn toàn cảnh về chiến lược và chiến thuật tiếp thị đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻ nhất, và những vấn đề nóng bỏng như tiếp thị quan hệ, tiếp thị công nghệ cao, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị trên Internet.

Riêng cuốn Kotler bàn về tiếp thịbản tiếng Việt thì tình cờ lần đầu phát hành đúng vào dịp Kotler đến Việt Nam. Cuốn này cùng với ba cuốn trước đó sẽ là một món quà thú vị được gửi đến Kolter trong dịp này. Thế nhưng đây nào có phải là một món quà chỉ dành cho Kotler? Nó có thể là món quà đặc biệt dành cho chính bạn đấy.

Dương Thuỷ

(Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn, ngày 16/8/2007)

(VTV1 Ngày 20/12/2006)

Cú sốc của lãng mạn và cao cả

TT - Không quá mau mắn  nhưng cũng khá là kịp thời, tác phẩm của  Elfriede Jelinek - nhà văn Áo đoạt Nobel 2004, đã được dịch ra tiếng Việt.

Với cuốn tiểu thuyết  đầu tiên mang cái tên đầy tính “giễu nhại” Tình ơi là tình, nhà phê bình văn học trẻ Nguyễn Hoài Nam (ảnh), cũng là một MC diễn đàn “Văn học nghệ thuật” trên VTV1, chia sẻ cảm xúc và nhận định của anh với Tuổi Trẻ về cuốn tiểu thuyết “rất lạ và đọc rất đã” này.

- Tình ơi là tình dịch ra tiếng Việt chắc chắn không thuộc loại được nhiều người vồ vập, nhưng cũng chắc chắn một điều là những ai đã quan tâm đến nó và mở sách ra thì sẽ thấy thích thú luôn, một sự thích thú đến độ có thể nói là sung sướng, vì, văn chương VN, kể từ Số đỏ của Vũ Trọng Phụng đến giờ, thiếu một cách khủng khiếp tiếng cười tử tế.

Chúng ta để cho trí tưởng tượng là là mặt đất và trầm trọng hóa mọi vấn đề, nên không mấy khi độc giả kiếm được một nụ cười trí tuệ trong một áng văn chương. Gần đây nhà văn Hồ Anh Thái có chú trọng và bắt đầu đi theo hướng “giễu nhại” - tự cười mình khó khăn này, nhưng mới thiểu số và mới là bước đầu. Cho nên, có thể hình dung được độc giả, kể cả tôi, thích thú thế nào khi được cười nhiều đến thế trong suốt quá trình thưởng thức cuốn tiểu thuyết của Jelinek.

* Anh nói vậy người ta có thể hiểu Jelinek hấp dẫn trước hết vì khả năng chế giễu, trong khi đó bà được đánh giá “nặng” và cũng phức tạp hơn thế nhiều.

- Tôi nói từ góc độ người đọc thông thường, sức hấp dẫn đến từ sự hài hước đôi khi gây ấn tượng mạnh và sâu hơn những cách tiếp cận nghiêm trọng. Không một ai có thể  kể một câu chuyện “tầm thường tuyệt đối” một cách soi mói, cay độc, trí tuệ và duyên dáng như Jelinek đã làm với Tình ơi là tình.

Có gì là đáng kể đâu, chuyện hai cô gái mới lớn mơ ước lấy được ông chồng để yên tấm thân. Một cô yêu phải một gã béo ích kỷ và một cô vớ phải một thằng đần độn còn ích kỷ hơn. Cô may mắn lấy được kẻ đã ngủ với mình làm chồng, cô kém may mắn hơn phải đứng đường để lấy tiền nuôi con.

Chuyện cũ đến thế là cùng, tầm thường đến thế là cùng. Vậy mà Jelinek đã “mở mắt” cho chúng ta. Cuộc sống là như thế đấy: trần trụi, bẩn thỉu, hài hước; tình yêu là như thế đấy: toan tính, ích kỷ, may rủi; đạo đức là  thế đấy: ai to mồm hơn, khỏe mạnh hơn sẽ có quyền kết án kẻ yếu thế và rủi ro hơn. Nhưng đó vẫn là một cuộc sống mà tất cả đều đang phải sống.

* Sự trần trụi và hài hước còn xuất hiện trong tất cả những gì liên quan đến tình dục, anh có cho rằng đây là quan điểm của một “công dân đồng hương”của Freud không?

- Không hề ngẫu nhiên, “sự giả dối của một châu Âu tinh hoa đã kết lại những cặn bã của mình” đã được nhà khoa học thiên tài Freud vạch trần từ cuối thế kỷ 19  và Jelinek hài hước hơn tô đậm nó trong cuốn tiểu thuyết này. Tất cả những cái gì đóng vai lãng mạn và cao cả ở đây dường như đã bị một cú sốc, hay chính xác hơn, một cái tát. Tình dục được trả lại nguyên giá trị của nó, không khoác áo, không đóng vai.

* Bản tiếng Việt đã không viết hoa các tên riêng, không viết hoa sau chấm câu, không lui đầu dòng khi xuống dòng, anh có nghĩ đó là một cách làm tốt để giúp độc giả gần nguyên tác hơn và giúp cấu trúc cũng như nhịp của câu văn hấp dẫn hơn?

- Tôi thích cách xử lý này. Tôi cho là có lẽ nguyên tác cũng đã làm như vậy. Tất cả là cho “sự tầm thường phổ biến” trở nên tầm thường hơn và phổ biến hơn. Cấu trúc câu văn sóng đôi (ngay trong bản tiếng Việt) là một đặc trưng khi tạo nhịp thơ càng khiến cho không khí truyện có cảm giác rề rà, thừa thãi, nhàm chán như là không khí mà tác giả cố tình mong muốn.

Một bài học nữa về tay nghề là nhà văn nữ này có khả năng kỳ lạ về việc làm mới những cách viết cũ. Cả thế kỷ 20 người ta cặm cụi chuyển từ cách kể truyền thống - tác giả cao hơn nhân vật, sang cách kể mới - nhân vật bình đẳng với tác giả. Franz Kafka và James Joyce và bao nhiêu vĩ nhân khác đã tìm kiếm và thể nghiệm. Và rồi Jelinek thản nhiên kể một cách rất cũ. Câu chuyện của bà chỉ độc một giọng nhà văn, không có ngôn ngữ nhân vật. Và nó vẫn cứ hiện đại một cách dị thường.

THU HÀ thực hiện

Sau những khuôn mặt dị hợm của đời sống úng đọng đó, còn thấy cô gái bán hoa căn dặn với từng khách làng chơi rằng “tôi yêu chồng con tôi lắm, tôi chỉ cần ít tiền”; còn thấy Susi - cô gái biết mình cần gì ở một người đàn ông, biết mình sẽ hạnh phúc với một người chồng luôn biết rằng cô là người vợ hoàn hảo. Thế nên tiểu thuyết này có tên Tình ơi là tình, vì dù người có thế nào thì cũng phải vin vào điều linh thánh mang tên tình yêu mà đi qua cuộc sống, dẫu đôi khi là thăng trầm, đôi khi là đau khổ. Như câu kết sách: “chiếc xe cuộc sống lăn bánh rồi kìa... chúc cô thượng lộ bình an!”.

Khép sách và mong tất cả phụ nữ “thượng lộ bình an”!

VƯƠNG THUẤN